Wenn wir uns mit der Modernisierung der Kundenkommunikation befassen, konzentrieren wir uns häufig auf die Verbesserung des Kundenerlebnisses durch neue Vertriebskanäle, die Verbesserung des Inhalts durch Hinzufügen von Farbe und variablen Bildern je nach Zielgruppe oder die Verbesserung des Self-Service. Manche Unternehmen legen den Schwerpunkt darauf, die Kommunikation in digitalen Kanälen interaktiv zu gestalten, Videos hinzuzufügen oder das Preference Management im Self-Service zu verbessern, um die digitale Akzeptanz zu fördern und die Druckkosten zu senken.
Die Bemühungen der letzten Jahre, transaktionale und werbliche (Marketing-)Kommunikation zu verschmelzen, haben dazu geführt, dass diese Kommunikation immer noch in getrennten Systemen verwaltet und generiert wird. Der Datenschutz und die Sicherheit der Daten erfordern eine Trennung der Akteure. Die Marketingabteilung muss die Freiheit haben, alle Möglichkeiten der Lead-Generierung und Kundenpflege auszuschöpfen. Die Transaktionskommunikation hingegen muss Leitplanken einhalten, um das Vertrauen bestehender Kunden durch den Schutz ihrer vertraulichen Daten zu erhalten.
Unglücklicherweise wirkt sich dieser Ansatz oft auf das Kundenerlebnis aus. Unstimmigkeiten im Erscheinungsbild der Kommunikation, Silos in den einzelnen Geschäftsbereichen und eine unzureichende oder eingeschränkte Integration zwischen den Systemen führen dazu, dass der Kunde nicht in der Lage ist, sich in den umfangreichen Webseiten und Inhalten zurechtzufinden, die im Rahmen des Self-Service verfügbar sind. Dies führt dazu, dass sie sich an Support-Kanäle wie das Contact Center, den Customer Service, Agenten, Chats usw. wenden. In den meisten Fällen bitten diese Mitarbeiter an der vordersten Kundenschnittstelle den Kunden um Geduld. Schließlich müssen sie sich durch mehrere interne Systeme klicken, um die gewünschten Informationen oder Antworten zu finden.
Viele Strategien setzen auf neue Software, die Automatisierung von Geschäftsprozessen oder die Neugestaltung der Kommunikation, um das Gesamterlebnis zu verbessern. Die eigentliche Goldgrube, die jedem Erlebnis zugrunde liegt, sind jedoch die Kundendaten.
„Kundendaten sind eine Goldgrube an Informationen, die das Potenzial haben, Erlebnisse wirkungsvoll und ansprechend zu gestalten.“
Die Verwaltung von Kundendaten wird innerhalb eines Unternehmens auf unterschiedliche Weise durchgeführt, selbst innerhalb einzelner Geschäftsbereiche. CRMs werden oft zur Erfassung von Informationen für das Preference Management genutzt, CDPs („Customer Data Platforms“) werden für das Website-Tracking und die Personalisierung verwendet, wobei oft das umfassende Tracking der Omnichannel-Erfahrung fehlt. Die Marketing-Automatisierung umfasst auch einfachere CRMs, die sich zu CDPs weiterentwickeln. Manchmal handelt es sich aber auch nur um eine eigene Datenbank, die speziell für ihre inhaltszentrierten Anwendungsfälle gedacht ist. Auch das Kampagnenmanagement ist oft getrennt und verfügt über einen eigenen Datensatz, der für die Personalisierung von Kampagnen und das Verständnis des Kundenverhaltens innerhalb dieser Kampagnen eingesetzt wird. Lösungen für das Journey-Management verfügen ebenfalls über einen eigenen Datensatz, der nirgendwo anders gespeichert ist. Dabei geht es um die Ereignisse, Aktionen und Verhaltensweisen, sowohl geplante als auch tatsächliche, die die Kundeninteraktionen widerspiegeln. Die Segmentierung ist eine weitere Funktion, die oft durch benutzerdefinierte Skripte oder selbst entwickelte Systeme gelöst wird oder in andere Marketingsysteme eingebettet ist, aber wertvolle Erkenntnisse liefert.
Entflechten Sie das riesige System siloartiger Datenquellen
Das Ergebnis ist ein riesiges System siloartiger Datenquellen, mit dem sich Customer Experience Executives und Communication Centers of Excellence (COE) auseinandersetzen müssen. Allerdings erfordert es ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit und Aufwand, um es zu bewältigen. Im besten Fall tragen Bemühungen wie Zero Copy Policies zur Verringerung der Komplexität bei, können aber die Einführung neuer Technologien verlangsamen.
Die Komplexität wird durch KI und LLMs noch weiter verkompliziert. Generative oder Content-KI ist der Bereich, auf den sich viele Kommunikations- und Datentools konzentriert haben, um Inhalte zu generieren oder zu optimieren. Bedenken in Bezug auf das geistige Eigentum können jedoch die Art und Weise einschränken, wie Unternehmen diese Tools nutzen wollen. Im Rahmen des Communications Management hat sich die Unterstützung von Autoren bei der Erstellung von Botschaften als nützlich erwiesen. Dies ist jedoch nur die Spitze des Eisbergs des potenziellen Nutzens, den KI für Kommunikationserfahrungen bieten kann. Je mehr Daten in ein LLM eingespeist werden können, desto mehr können wir andere KI-Varianten wie Insights AI und Responsive AI nutzen. Sie haben das Potenzial, die riesigen Datenmengen, die in diesen isolierten Systemen verfügbar sind, zu analysieren. Außerdem können sie Empfehlungen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses abgeben – von einzelnen Touchpoints bis hin zur allgemeinen Stimmungslage in der Geschäftsbeziehung.
Die Erkenntnis, dass diese Daten heute in den Unternehmen zwar vorhanden, aber in unterschiedlichen Systemen gespeichert sind, ist ein guter Ausgangspunkt für dieses Problem. Viele haben versucht, diese Problematik durch die Verwaltung/Automatisierung und Integration von Geschäftsprozessen zu lösen. Dieser Ansatz kann jedoch zu einer ganz eigenen Komplexität führen. Die Zusammenführung all dieser Daten in einer einzigen, zentralisierten Datenbank ist ein unrealistisches Unterfangen, das von jedem CIO und jeder IT-Abteilung abgelehnt würde. Wie können wir dieses Problem also angehen?
Der erste Schritt besteht darin, zu verstehen, wo diese Daten heute vorhanden sind. Ein paar Fragen, die man sich stellen sollte: Welche Systeme gibt es und wo befinden sie sich? Welche Art von Daten ist in diesen Systemen gespeichert? Sind sie geeignet? Sind sie einsatzfähig? Wo und wann werden sie verwendet und in welchem Umfang? Können sie zum Beispiel für die Personalisierung von Content innerhalb einer Kommunikation, für die Personalisierung eines Touchpoints oder für die Automatisierung der Orchestrierung von Follow-ups eingesetzt werden?
Verstehen Sie die Komplexität der Dateninfrastruktur Ihres Unternehmens
Sobald Sie die Komplexität der Dateninfrastruktur Ihres Unternehmens und die darin enthaltenen wertvollen Daten verstanden haben, können Sie diese Systeme mit einer Kundendatenlösung verbinden. So erhalten Sie eine leistungsstarke, vollständige Sicht auf den Kunden, die sowohl verwertbar als auch aufschlussreich ist.
Damit ist die Arbeit jedoch noch nicht erledigt. Entscheidend für den Erfolg sind auch das Verständnis der Personas, die diese Daten nutzen müssen, die Entwicklung einer Data-Governance-Strategie und die Einbindung der wichtigsten Stakeholder. Wie sehen die gewünschten Ergebnisse und die jeweiligen Prioritäten dieser Daten aus, wenn sie erst einmal aggregiert, standardisiert und analysiert sind und einen umfassenderen Überblick über Ihre Kunden und deren Verhalten liefern können? Diese Goldgrube an Daten ist mächtig und wertvoll. Deshalb ist es wichtig, klare Prioritäten zu setzen.
Daten in der Kundenkommunikation sind bekanntermaßen vertraulich und müssen geschützt werden. Sie können jedoch bei richtiger Nutzung aussagekräftige Erkenntnisse liefern, mit denen sich die Geschäftsergebnisse verbessern und personalisierte Erlebnisse fördern lassen. Mittlerweile stehen neue Lösungen zur Verfügung, die sich den unterschiedlichen Datensystemen in Unternehmen mit einem anderen Ansatz widmen, ohne dass die bestehende Infrastruktur komplett ausgetauscht werden muss. Man darf jedoch nicht vergessen, dass die Software und die Lösungen nur so gut sind wie die Strategie, die den ROI und die Ergebnisse der Zentralisierung von Kundendaten bestimmt.
