Personalisierung: Gut gemeint ist nicht immer gut gemacht
Austauschbare Massenware wird zunehmend durch personalisierte Angebote abgelöst. Was Facebook, Google und Co. mit auf die Nutzer abgestimmten Inhalten und Werbeanzeigen vormachen, erwarten sich die Kunden laut einer Studie von Mindtree auch von Unternehmen, die online Handel betreiben. Individuelle Kundenansprache und personalisierte Produkte steigern den Umsatz und erhöhen die Kundenbindung. In manchen Unternehmen wie MyMuesli oder Bemz ist die Individualisierung sogar ein erfolgreiches Geschäftsmodell.
Persönlich ist nicht immer positiv
Personalisierung ist prinzipiell eine gute Sache – wenn sie richtig gemacht wird und die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigt. Standortabhängige Produktinformationen, Einkaufsempfehlungen in der Umkleidekabine und Bezahlung per Fingerabdruck finden die Zustimmung der Konsumenten. Gesichtserkennungssoftware und eine automatische Übermittlung von Namen lehnen sie aber ab, wurde in einer aktuellen Studie von RichRelevance ermittelt. Ebenso können einfache Algorithmen, die viel zu schnell „individualisieren“, den gewünschten Effekt ins Gegenteil verkehren, wie beispielsweise mit einer falschen Anrede. Oft liegt dies an der Qualität der Daten. Mit dieser steht und fällt der Erfolg bei der Personalisierung.
Mein Kollege berichtete mir kürzlich von einer Geschichte, die er in der New York Times gelesen hatte. Eine Schwangere hatte sich für eine App registriert, die sie durch ihre Schwangerschaft begleiten sollte. Leider verlor sie kurz darauf ihr Baby. Das gab sie in die App ein, und diese reagierte angemessen mit Beileidsbekundungen. Aber sieben Monate später bekam die Frau ein Paket mit kostenlosen Proben von Babynahrung. Die grundsätzlich gute Idee, mittels Personalisierung einen neuen Kunden zu gewinnen, wurde zum Marketing Fail.
Wie das geschehen konnte?
Wahrscheinlich wurden die Profildaten von ihrer Registrierung in der App als Sekundärdaten an Partnerfirmen weitergegeben oder als Tertiärdaten an Werbeagenturen verkauft. Das Unternehmen hatte dabei sicher die besten Absichten, schließlich passte die App-Nutzerin perfekt in das Kundenprofil einer bei vielen Firmen begehrten Zielgruppe. Das Problem dabei: Sekundär- und Tertiärdaten veralten schnell. In diesem Fall gab es zudem auch keine Feedback-Schleife zu den Zweit- und Drittverwertern, die für die notwendige Aktualisierung der Daten gesorgt hätte.
Die OpenText Optimierungs-Expertin Sarah Haggett leitet ein Team, das gemeinsam mit verschiedenen Kunden versucht, digitale Erlebnisse zu personalisieren und zu verbessern. Sie warnt regelmäßig davor, Daten zu nutzen, die älter als ein paar Wochen sind.
Sarah Haggett erklärt: „Alle von uns generierten und genutzten Daten basieren auf dem Verhalten der Kunden in der Gegenwart oder jüngsten Vergangenheit. Was die Kunden vor einige Monaten getan haben, ist uninteressant. Wir sollten uns bemühen herauszufinden, was die Kunden in diesem Augenblick wollen und nicht falsche Schlüsse aus alten Informationen ziehen.“
Von einem weiteren missglückten Personalisierungsversuch (Englisch) berichtet unser Kollege Alan Porter und gibt auch gleich Tipps, wie Sie solche Fehler vermeiden können.
Nehmen Sie Ihre Zielgruppen als Menschen wahr
Im Marketing dreht sich oft alles um die Neukundenakquise. Die Kunden sollen sich registrieren, kaufen und zu Stammkunden werden.
Die modernen Marketing-Technologien eröffnen uns zahlreiche neue Möglichkeiten. Laut Schätzung in einer Studie von chiefmartec.com (Englisch) sind heute 3.874 Marketing-Technologielösungen verfügbar. Zudem existieren eine Menge Daten über Seitenbesucher, potenzielle und Bestandskunden und andere vertriebsrelevante Fakten. All diese Daten dienen einem Ziel: Leads zu pflegen und sie durch den Marketing- und Vertriebs-Funnel zu führen.
Der Weg durch den Verkaufsprozess ist allerdings keine schnurgerade Autobahn. Die Customer Journey ist voller Hindernisse, Abzweigungen und Umleitungen. Es ist deshalb sinnvoll, unter „Website-Besuchern“ mehr als nur eine Teilmarktkategorie zu verstehen.
Die Realität gestaltet sich als ständiges Auf und Ab. An unzähligen Touchpoints hat eine Marke die Möglichkeit, ihre (potenziellen) Kunden zufriedenzustellen – oder eben nicht. Die Kunden werden beeinflusst von Marketingmaßnahmen und ihren Erfahrungen mit dem Kundendienst. In manchen Momenten geht es buchstäblich um alles: Die Kunden werden aufgrund ihrer Erfahrungen entweder stärker gebunden oder wenden sich endgültig ab.
Wir Marketing-Experten neigen dazu, mit Schlagworten um uns zu werfen. Wir suchen „coole“ Möglichkeiten, Zielgruppe und Kunden zu analysieren und zu erreichen. Wir sollten uns aber darauf besinnen, was wirklich wichtig ist: Jeder Kontakt ist immer auch ein Mensch, mit Mitgefühl, Würde und Interessen.
Technologien sollen uns im Verlauf der Customer Journey dabei unterstützen. Ob es sich um Kundensegmentierung, personalisierte Nachrichten, Cloud-Anwendungen, Interkonnektivität (Verknüpfung von Netzwerken) oder die nächste Zukunftstechnologie handelt, spielt dabei keine Rolle.
Unsere Kunden stehen stets im Mittelpunkt. Wir müssen uns bemühen, jedes einzelne Mitglied unserer Zielgruppe wirklich zu verstehen. Wenn wir sie dann auch noch richtig ansprechen, ist uns der Erfolg sicher und wir vermeiden unnötige Ausrutscher.
Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.
