5 Conseils Pour (Re)faire Sourire un Directeur Marketing

Il ne fait aucun doute que le marketing occupe un rôle central au sein de la majorité des entreprises. A l’ère du Digital, la capacité du directeur marketing à être en phase avec le PDG de l’entreprise, son DSI et d’autres directeurs est la clé de la réussite.

Nombreuses sont les études qui prouvent que les entreprises qui adoptent des stratégies digitales globales sont davantage rentables et parées pour répondre aux attentes du consommateur de demain. L’intégration de technologies poussées par le Digital à la stratégie marketing doit s’effectuer en complémentarité avec les services informatique, produit, et commercial, sans quoi les entreprises se risqueraient à un impact négatif sur leurs ventes.

Dans ce contexte, voici 5 clés qui permettront au directeur marketing de gérer au mieux leur stratégie digitale.

Étape 1: Garder le client à l’esprit en permanence

« Back to basics » ! Le Digital ne doit pas changer les règles fondamentales du Marketing. Tout ce qu’un marketeur entreprend doit commencer par le client et se terminer avec le client. S’il est essentiel que l’équipe marketing soit parfaitement intégrée aux nouvelles stratégies de l’entreprise, cela ne doit surtout pas se faire au détriment du client. Cela requiert de tout mettre en œuvre pour aller au-delà des attentes du consommateur et lui permettre de vivre une expérience parfaitement fluide en créant, planifiant et agissant en fonction de ses exigences.

Aujourd’hui, la technologie est partout dans la gestion de l’expérience client. Mais si la transformation digitale perturbe bien des secteurs d’activité et remet en question certains modèles de revenus, il faut être vigilant à ne pas oublier les fondamentaux de la relation client.

Étape 2: Parler une langue commune avec le DSI

Aujourd’hui, les professionnels du marketing doivent comprendre les nouveaux défis du DSI, avoir une visibilité sur ses besoins d’un point de vue technologique, pour mieux dialoguer avec lui sur les nouveaux usages.

Les frustrations et les inquiétudes que peuvent ressentir les DSI face à ce que l’on appelle « l’informatique fantôme » sont réelles. Les projets d’informatique fantôme menés au niveau des départements peuvent avoir des effets considérables sur la conformité, les performances et la sécurité des données d’une entrepriseweb; c’est pourquoi votre DSI peut sembler réticent à l’idée d’adopter les nouvelles solutions ou la dernière technologie qui vous faciliterait la tâche.

Sur le plan stratégique, la fonction de DSI évolue également. Le fait de comprendre les facteurs métier et la vision stratégique de votre DSI permettra au département marketing d’obtenir plus rapidement et plus simplement les solutions technologiques souhaitées.

En retour, de précieuses informations marketing peuvent être plus facilement incorporées à d’autres systèmes de l’entreprise. Indépendamment de votre secteur d’activité, il est essentiel de comprendre les technologies qui sous-tendront votre modèle d’engagement, vos propriétés Web, vos systèmes d’automatisation et vos données clients. Et c’est en travaillant avec le DSI que l’ensemble de votre entreprise en récoltera les fruits.

Étape 3: Interagir avec les clients partout où ils souhaitent

De nouvelles plateformes sont développées en permanence et de nouveaux modèles métier remettent en cause des institutions établies de longue date. Nous vivons dans un monde qui n’existait pas il y a seulement quelques années, où on commande un taxi à l’aide d’une application ou on réserve un hôtel en descendant de l’avion.

Cet environnement en constante évolution exige des acteurs marketing qu’ils restent au sommet de leur art. Particuliers ou entreprises, vos clients recherchent activement de nouvelles façons de s’impliquer, de partager, d’acheter et de donner leur avis. En tant que pro du marketing, vous devez comprendre et anticiper les plateformes sur lesquelles ils échangent avec votre entreprise, être prêt à adapter votre stratégie marketing pour tirer pleinement parti des nouveautés qui apparaissent sur le marché.

Il est également essentiel que les professionnels du marketing puissent évaluer l’impact de ces nouvelles plateformes sur leur activité, en expliquent l’importance d’un bout à l’autre de l’entreprise. Avant même la révolution Digitale, l’histoire des entreprises est semée d’exemples de sociétés surprises par l’apparition de nouveaux modèles métier. Ces cycles d’innovation sont maintenant de plus en plus courts et déstabilisateurs. Où sont vraiment vos clients aujourd’hui ? Où pourront-ils être l’année prochaine avec les nouveaux outils qui s’offrent à eux ? En maîtrisant et anticipant vraiment les impacts positifs et négatifs de la technologie sur votre activité, vous êtes sur la bonne voie pour réfléchir en « technologue ».

Étape 4: Ne pas embaucher un technologue du marketing; créer une culture de la technologie

Le tout récent rôle de « technologue marketing » risque d’être éphémère, tant il demeure un luxe pour de nombreuses entreprises. Il est tout aussi important de créer une culture à l’écoute de la technologie au sein du marketing, que de confier l’ensemble des connaissances et des informations pertinentes à un nouveau rôle unique. Le recrutement d’un consultant peut aider votre entreprise à s’armer sur le plan technique et à combler le fossé entre marketing et technologie. Mais au bout du compte, la connaissance des nouvelles technologies et une culture centrée sur l’innovation doivent rester l’apanage de l’équipe Marketing.

La culture d’un « technologue » repose sur la compréhension des données et la valeur qu’elles détiennent pour le marketing indépendamment de la dimension de l’entreprise. Les données sont essentielles à tous les aspects du marketing — numérique et traditionnel —, et la technologie représente la clé qui permet de les comprendre et de les analyser. Terminée l’époque des « Mad Men » qui fonctionnent à l’instinct. Les entreprises ont besoin d’extraire du sens, de la nuance et du contexte dans les gigantesques quantités d’informations et de données qui résident souvent dans de multiples plateformes, canaux et formats.

Des technologies telles que l’analytique du Big Data, la gestion des contenus et l’analyse des sentiments peuvent aider les professionnels du marketing à se « connecter » aux clients au bon moment, dans le bon format et selon une approche profondément personnalisée. Faute de comprendre les données et la technologie qui permettent de puiser des informations pertinentes dans ces données, le directeur marketing aura du mal à s’imposer dans l’univers du « Digital-First ».

Étape 5: Faire ami-ami avec la gestion des produits

En complément de la DSI, il est primordial d’entretenir une collaboration étroite entre le marketing et les entités chargées du développement et de la gestion des produits. Dans de nombreux secteurs, le marketing reste une activité qui intervient à l’issue d’une phase de développement: « voici le produit que nous avons développé, lançons-le sur le marché ». Mais des exemples récents montrent que des améliorations apportées aux produits peuvent aussi avoir un impact négatif sur l’expérience client.

Prenons l’exemple de Valve Corporation, la société qui exploite Steam, le spécialiste mondial de la distribution de jeux pour PC en ligne. La société avait lancé un nouveau service pour le jeu « The Elder Scrolls V : Skyrim » qui a été accessible pendant quatre jours seulement.

Valve a permis aux utilisateurs de vendre à d’autres joueurs leurs propres modifications personnalisées de ce jeu, agissant comme une App Store. Or, les clients qui créaient et vendaient des modifications encaissaient seulement 25 % des recettes. Malgré une innovation sur un nouveau modèle de revenu, la majorité des joueurs n’étaient pas satisfaits de cette répartition du chiffre d’affaires, et les désapprobations ont afflué de toutes parts.

Le service a été rapidement désactivé, et Valve en a tiré la leçon suivante : les pros du marketing doivent travailler main dans la main avec l’équipe Produits pour avoir la certitude que les clients vivent les expériences et bénéficient des produits qu’ils attendent.

Sans aller jusqu’à répliquer le modèle Apple du marketing produit intégré, impliquez-vous, passez du temps avec les équipes conception et rapprochez-vous de l’équipe chargée de la gestion des produits. Glanez les informations qu’elles possèdent et aidez-les à développer des produits qui pourront être commercialisés efficacement et être compétitifs dans le monde numérique.

Jean-Baptiste Adet

Jean-Baptiste est responsable des offres Customer Experience Management chez OpenText, qui comprennent notamment les solutions Sociales, Digital Asset Management, Web Content Management et Multi-canal.

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